Im Herbst beginnt in vielen Pharma-Unternehmen die Planung für das kommende Jahr. Gleichzeitig zeigt sich nicht selten: Im laufenden Budget ist noch Geld übrig.
Dann entsteht schnell die Frage: Wie bekommen wir das Budget bis Jahresende noch sinnvoll eingesetzt?
Die naheliegende Antwort ist oft eine zusätzliche Kampagne, eine weitere Remote-Welle oder eine kurzfristig aufgesetzte Maßnahme. Doch genau hier lohnt sich ein Perspektivwechsel. Denn Restbudget muss nicht einfach ausgegeben werden. Es kann genutzt werden, um die Voraussetzungen für bessere Entscheidungen im nächsten Jahr zu schaffen.
Restbudget ist kein Kampagnenauftrag
Ein typisches Beispiel: Eine Indikationslinie verfügt über ein Jahresbudget von rund 1,2 Millionen Euro. Das Budget fließt unter anderem in Kongresse, Agenturen, digitale Maßnahmen, Außendienstmaterialien und Remote-Kommunikation.
Im Laufe des Jahres verschieben sich jedoch Projekte, Freigaben dauern länger oder Prioritäten ändern sich. Ende Oktober sind noch etwa 25.000 Euro nicht gebunden.
Eine weitere Remote-Welle mit mehreren hundert Facharztkontakten wäre schnell beauftragt. Doch die entscheidende Frage lautet nicht:
Wie geben wir die verbleibenden 25.000 Euro aus?
Sondern:
Welche Investition verbessert unsere Wirkung im nächsten Jahr?
Das ist ein wesentlicher Unterschied.
Eine Kampagne kann mehr als Reichweite liefern
Auch bereits durchgeführte Maßnahmen können Hinweise darauf geben, wo Potenzial ungenutzt bleibt.
In dem im Podcast diskutierten Beispiel sollte eine Remote-Kampagne ursprünglich rund 1.200 niedergelassene Fachärzte erreichen. Durch Verzögerungen bei Anpassungen und Freigaben startete sie jedoch deutlich später als geplant. Im vorgesehenen Zeitraum kamen schließlich rund 750 qualifizierte Gespräche zustande.
Trotzdem entstand ein wertvoller Erkenntnisgewinn: Bestimmte Ärzte hatten beispielsweise deutlich mehr Fragen zur praktischen Anwendung als andere.
Das eigentliche Problem lag deshalb nicht nur in der geringeren Reichweite. Die gewonnenen Informationen wurden anschließend nicht systematisch in die weitere Zielgruppenplanung zurückgespielt.
Genau darin liegt häufig verschenktes Potenzial: Kampagnen erzeugen nicht nur Kontakte. Im Beispiel liefert die Kampagne zusätzliche Hinweise auf Relevanz, Interesse und Informationsbedarf innerhalb der Zielgruppe.
Diese Informationen sollten Teil des nächsten Targetings werden.
CRM-Daten allein erzählen nicht die ganze Geschichte
Viele Unternehmen verfügen bereits über umfangreiche CRM-Daten, Potenzialklassifizierungen und Besuchshistorien des Außendienstes.
Das schafft eine wichtige Grundlage. Es bedeutet aber nicht automatisch, dass die Zielgruppe wirklich vollständig verstanden ist.
Zwei Praxen können im CRM nahezu identisch aussehen: gleiche Kundeneinstufung, ähnliche Praxisgröße, vergleichbare Besuchsfrequenz.
Ein Blick auf öffentlich verfügbare Informationen kann trotzdem ein anderes Bild zeigen.
Praxis A nennt die relevante Indikation ausdrücklich als Schwerpunkt, bietet eine spezielle Sprechstunde an und beschreibt passende diagnostische Leistungen ausführlich.
Praxis B setzt fachlich einen ganz anderen Schwerpunkt.
Im CRM können beide Ärzte gleich aussehen. Für die Kommunikation sollten sie möglicherweise unterschiedlich priorisiert werden.
Wo KI das Targeting sinnvoll ergänzen kann
Bei mehreren tausend Zielärzten lässt sich eine solche Prüfung manuell kaum durchführen.
Hier können KI-gestützte Verfahren helfen, öffentlich verfügbare Informationen strukturiert auszuwerten. Beispielsweise:
- Welche Indikationsschwerpunkte werden auf Praxis-Websites genannt?
- Welche diagnostischen Leistungen werden angeboten?
- Welche fachlichen Spezialisierungen sind erkennbar?
- Welche öffentlich verfügbaren Informationen können das bestehende CRM-Bild ergänzen?
Entscheidend ist jedoch die richtige Interpretation.
Wenn eine Indikation auf einer Website nicht genannt wird, bedeutet das nicht automatisch, dass entsprechende Patienten nicht behandelt werden. Solche Daten liefern keine absolute Wahrheit.
Sie liefern zusätzliche Signale.
Und genau diese Signale können helfen, bessere Fragen zu stellen, Zielgruppen intelligenter zu segmentieren und Kommunikationsmaßnahmen gezielter vorzubereiten.
Die finale Bewertung sollte deshalb nicht allein durch einen Algorithmus erfolgen. Die Ergebnisse sollten gemeinsam mit dem Vertrieb validiert werden.
Vom Restbudget zur besseren Zielgruppenbasis
Statt das gesamte Restbudget kurzfristig in eine zusätzliche Kampagne zu investieren, kann deshalb ein Teil davon für eine strukturierte Zielgruppenanalyse genutzt werden.
Im diskutierten Beispiel liegt die Größenordnung bei etwa 10.000 bis 15.000 Euro. Der tatsächliche Aufwand hängt selbstverständlich von Datenbasis, Zielgruppengröße und Analyseumfang ab.
Entscheidend ist weniger die konkrete Summe als der definierte Output.
Eine solche Analyse kann beispielsweise liefern:
- eine angereicherte und qualitätsgesicherte Zielgruppenbasis,
- eine nachvollziehbare Segmentierung,
- Hinweise auf erkennbare Indikations- und Praxisschwerpunkte,
- Empfehlungen zur Priorisierung,
- und Hinweise darauf, welche Kommunikationsziele für welche Segmente sinnvoll sind.
So entsteht aus einem Restbudget kein kurzfristiger Aktionismus, sondern eine Grundlage für die nächste Kampagne.
Warum der Zeitpunkt entscheidend ist
Gerade November und Dezember können sich dafür eignen.
Denn viele Maßnahmen des neuen Jahres starten nicht am 2. Januar. Im diskutierten Beispiel startet die erste Remote-Kampagne im neuen Jahr bei gutem Verlauf Ende Februar, realistischer eher im März und teilweise erst im April.
Wird die Zielgruppenbasis bereits am Jahresende analysiert und verbessert, können die Ergebnisse direkt in die Vorbereitung des kommenden Jahres einfließen.
So lassen sich beispielsweise unterschiedliche Segmente definieren:
Segment 1: Die relevante Indikation ist als Schwerpunkt klar erkennbar.
Segment 2: Es bestehen Hinweise auf Potenzial, aber noch Informationslücken.
Segment 3: Vor einer weiteren Ansprache müssen zunächst grundlegende Fragen geklärt werden.
Der eigentliche Mehrwert entsteht anschließend, wenn die verschiedenen Kanäle voneinander lernen: Remote-Kommunikation liefert Erkenntnisse für den Außendienst – und der Außendienst wiederum Informationen für die nächste Remote-Welle.
Restbudget mit Blick auf den nächsten Start einsetzen
Die entscheidende Frage am Jahresende sollte deshalb nicht sein:
Wie bekommen wir das Budget noch auf null?
Sondern:
Was können wir heute tun, damit wir unsere Zielgruppe im kommenden Jahr besser verstehen und präziser erreichen?
Restbudget kann eine zusätzliche Kampagne finanzieren.
Es kann aber auch dazu beitragen, dass die nächste Kampagne auf einer besseren Zielgruppenbasis startet.
Und genau darin kann langfristig der größere Wert liegen.
Podcast anhören
Die vollständige Folge zum Thema „Restbudget clever nutzen: Mit besserem Targeting ins neue Jahr“ ist auf Deutsch verfügbar.
Dauer: 10:36 Minuten